Por qué este diseñador de Nueva Jersey giró intencionalmente hacia proyectos más asequibles

El Proyecto 50 Estados es una serie de conversaciones sinceras con diseñadores de interiores de todo el país sobre cómo han construido sus negocios. Esta semana, la diseñadora Julieta Álvarez, con sede en Montclair, Nueva Jersey, nos cuenta cómo invirtió en SEO para acercar a los clientes a casa, por qué su proceso no implica una gran revelación y por qué cree que debes aprender las reglas antes de romperlas. .

Cuando era niño, ¿siempre quisiste ser diseñador? Mi mamá siempre tuvo muebles bonitos y creo que eso realmente despertó mi interés por el diseño de interiores cuando era joven. Crecí en Argentina, donde prácticamente no hay [formación] en diseño de interiores. Pero cuando terminé la secundaria, mi hermano ya vivía en Manhattan. Así que fue una gran oportunidad para mí venir y hacer diseño de interiores aquí.

Me mudé a Nueva York para dedicarme al diseño de interiores, pero principalmente trabajaba como camarero para ganar dinero, surfear y divertirme. Pero cuando tenía veintitantos años, pensé: "Está bien, necesito tomarme en serio mi vida". Había estado trabajando para un promotor inmobiliario, diseñando sus apartamentos modelo. Esto fue entre 2002 y 2005, cuando el mercado estaba increíblemente caliente. Me hizo darme cuenta de que debería dedicarme al diseño, porque nada en mi vida fue tan fácil como diseñar habitaciones. Así que fui a la Escuela de Diseño de Interiores de Nueva York y obtuve mi licenciatura.

¿La escuela de diseño era lo que esperabas? Lo fue y más. Quiero decir, sabía que NYSID era una gran escuela de diseño de interiores. Es muy específico: no enseñan nada más que diseño de interiores, que era exactamente lo que quería. Me dio las herramientas básicas (teoría del color, estilos de muebles, contenido de telas) todas esas cosas que realmente no aprendes por tu cuenta. Necesitaba ir allí para aprender esas cosas. Ahora bien, a veces me gusta romper las reglas cuando diseño. Pero hay que conocer las reglas para romperlas, y eso es lo que me dio la escuela.

Después de graduarme, hice prácticas para Alex Papachristidis durante seis meses. Luego hice otra pasantía, esta vez para Jeff Lincoln, quien me contrató como uno de los diseñadores junior de la firma, y ​​trabajé allí durante seis años.

Trabajar a ese nivel debe haber sido muy diferente de la experiencia académica del diseño. No sólo diferente, sino de súper alta gama. Los clientes que tienen son muy ricos; fue divertido estar en ese mundo sin ser completamente responsable. Estaba ayudando, pero estaba viendo lo estresante que puede ser cuando se trata de esa cantidad de dinero y con [ese nivel de] clientes. Es un mundo diferente. Estábamos diseñando proyectos en los que la gente gastaba, digamos, 50.000 dólares en una pequeña mesa auxiliar personalizada.

En el primer artículo que escribí cuando comencé en la industria, recuerdo haber escrito sobre una mesa de bebidas que costaba más de lo que ganaba en un año. Puede ser algo alucinante. Es una locura. Pero fue agradable ver esa parte de la industria y poder pedir muebles personalizados, para poder elegir siempre los acabados y colores en el tamaño perfecto que necesitas.

Este es un ejemplo perfecto de lo que se gana trabajando en la gama alta: siempre puedes colocar exactamente lo correcto en el tamaño exacto exactamente donde lo deseas. Y ese producto no tiene por qué existir ya. Eso es exactamente y es asombroso. Te da mucha libertad. Y puedes ser aún más creativo cuando tienes más libertad, porque si tienes toda esa libertad, no puedes simplemente hacer la misma mesita auxiliar que ves en todas partes. ¿Qué sentido tiene tener tanto dinero de tu cliente si estás haciendo la misma mesita que ya has visto en Elle Decor? Fue agradable ver cómo Jeff tuvo que esforzarse y ser realmente creativo, y es muy bueno en eso. Si comparas esa forma de diseñar con la forma en que estoy diseñando ahora, que es con presupuestos que son un poco más realistas, no hago diseños personalizados todo el tiempo. Lo hago, pero no todo el tiempo.

¿Qué cambió eso en tu forma de trabajar? Tienes que cambiar tus métodos. Tienes que empezar con el elemento más grande y luego ir bajando: primero elegimos la sección, luego la alfombra y luego las sillas y la mesa auxiliar. Elijo la pintura para la habitación al final porque hay miles y miles de opciones de colores de pintura.

¿Entonces estás tomando decisiones yendo de las categorías menos flexibles a las más flexibles? Eso es exactamente. Me permite aprovechar al máximo mis opciones, porque normalmente solo tengo unas pocas opciones de tela para esa sección. No tengo todo el edificio D&D para elegir.

Después de seis años en Jeff Lincoln Interiors, ¿qué te hizo querer salir por tu cuenta? Tuve a mi hija Olivia en el 2016 y fue entonces cuando decidí hacerlo. El hecho de tener un bebé me dio más responsabilidad y me dio ese impulso. Siempre quise tener mi propia empresa, siempre me apasionó el diseño de interiores y me di cuenta de que no quería volver a trabajar para otra persona. Fue difícil al principio, pero luego llegó el Covid y todo fue sin parar.

¿De dónde vinieron sus primeros clientes? Estuve en West New York en Nueva Jersey durante los primeros dos años de mi negocio, y luego me mudé a Montclair en 2018. Honestamente, la forma en que conseguí clientes fue [trabajando para] amigos: hice una casa en Connecticut para un buen amigo mío, y estaba muy agradecido de que confiara en mí porque de lo contrario no tenía nada que mostrar. Luego le hice un apartamento a otro amigo en Jersey City. Entonces tuve dos proyectos, que fotografié y puse en mi sitio web. Sigo siendo el fotógrafo; solo contraté a un fotógrafo una vez, para un gran proyecto en Scarsdale, Nueva York, que terminé el año pasado. Esa ha sido una forma de ahorrar dinero porque ya tenía un poco de experiencia con la fotografía.

Otra cosa que ayudó fueron las páginas de mamás en Facebook. Una vez publiqué diciendo: “Soy una nueva mamá y estoy tratando de abrir mi propio negocio. Si necesita un diseñador de interiores para diseñar su hogar, estoy disponible”. Fui muy honesto y obtuve una buena respuesta. Las mamás tienden a ser de gran ayuda cuando otras mamás intentan abrir su propia empresa.

¿Entonces esa publicación condujo a líderes de proyecto? Algo así como. No eran proyectos que pudieran estar en mi sitio web, pero podía tomar al menos dos buenas fotos para un antes y un después y subirlas a Instagram, e incluso eso ayudó. Obviamente, el presupuesto para esos trabajos era muy bajo (estaba lidiando con camas de Ikea), pero pude hacer que una habitación se viera genial incluso con eso. Cuando la gente veía esas [fotos] de antes y después, decía: "Está bien, tengo que preguntar cuánto cobra y ver si puedo trabajar con ella". La gente se vuelve loca cuando ve el antes y el después.

Ahora no los hago tanto como antes, porque las personas que me contratan compran una casa entera y generalmente están vacías, por lo que en realidad no se parecen mucho a antes. Pero antes, cuando contraté a esta mamá con un presupuesto muy bajo, tenían una habitación que estaba completamente abarrotada de cosas de Ikea y de bebé, lo que resultó en una excelente foto del antes. Incluso con la cama de Ikea, puedes hacer que esa pared característica luzca increíble, agregar ropa de cama excelente y una manta pequeña al final de la cama. Esas pequeñas cosas [se suman] cuando las comparas con lo que tenían antes.

Avance rápido hasta el día de hoy: ¿Cómo es para usted un plato lleno ahora? Ahora mismo tengo ocho proyectos. Es verano, que es lento. Pero durante Covid, tuve al menos 15. Fue una locura.

Lo estás haciendo todo solo, ¿verdad? Tengo un diseñador junior a tiempo parcial que me ayuda a conseguir artículos. Le mostraré el tablero de diseño y le diré: “Necesito una mesa de centro cuadrada de 42 pulgadas y quiero que sea de latón y vidrio”, y ella irá a buscarme esa pieza. Pero por lo demás, estoy prácticamente solo.

¿Cómo decides a qué dices que sí ahora? Siempre quiero hablar por teléfono con alguien y ver cómo nos conectamos. Todavía recibo muchas consultas, pero estoy tratando de no aceptar todos los proyectos porque eso me da menos tiempo para trabajar en los realmente buenos, sin mencionar menos tiempo con mi familia. No quiero trabajar tanto como lo hacía durante Covid. Sin embargo, existe una delgada línea entre sentirse abrumado y no aceptar suficientes proyectos.

¿Qué buscas en esa llamada? Quiero ver qué preguntas hacen. Un ejemplo puede ser si son muy exigentes con la tarifa por hora. Si les digo: "Una sala de estar típica tomaría entre 12 y 17 horas, tal vez hasta 20 si estamos haciendo tratamientos para ventanas o papel tapiz", y me preguntan: "¿Pero son 12 o 15?" Por ejemplo, si ni siquiera he visto el espacio y quieres que te diga exactamente cuántas horas va a tomar, son solo [una diferencia de] tres horas, así que no es una buena señal. Probablemente serás muy exigente y no lo suficientemente realista. Pequeñas cosas como esa me permiten saber qué tipo de persona es. Otras personas son muy tranquilas o mencionan algún proyecto mío en particular. Eso me permite saber que realmente les gusta mi trabajo, lo que suele ser una buena señal.

Sé que pasar de la gama ultra alta a una base de clientes con presupuestos más pequeños ha cambiado la forma de abastecerse. ¿Ha cambiado también la forma de completar un proyecto? Solo hago almacén cuando hago pedidos a proveedores que solo venden al comercio. Por ejemplo, hago muchos pedidos a Four Hands, para eso compro a través de ellos y tengo dos almacenes. Pero para un pedido de iluminación Visual Comfort, eso llega directamente a la residencia. O a veces acabamos pidiendo mesas auxiliares a West Elm, y eso también llega a casa. Depende del artículo y del presupuesto del cliente. Si tengo un presupuesto mayor, entonces puedo pedir más artículos para el comercio, por lo que irían al almacén.

Entonces los clientes abren las cajas y viven con las piezas a medida que llegan. Sí, abren las cajas. Y como también tengo clientes en Nueva York (en Westchester, Brooklyn y Manhattan), me resulta difícil llegar siempre a las casas de los clientes sólo para abrir una caja, [además] cobro por hora, así que, ya sabes.

No siempre quieren que vengas a abrir una caja. Exactamente. Y ahora que FaceTime es tan común, sólo es cuestión de coger el teléfono y enseñarme la caja. O simplemente abrirlo e inspeccionar la pieza tú mismo. Mis clientes hacen cosas así por su cuenta porque entienden que están pagando por mi tiempo. A veces, si tenemos dos obras de arte que necesitamos colgar, incluso hacemos un FaceTime con el personal de mantenimiento: el cliente me pone al teléfono y puedo decir: "Arriba, abajo, izquierda, derecha", y luego el el personal de mantenimiento puede marcarlo y colgarlo. De lo contrario, conduciré dos horas para eso. Con una tarifa por hora, los clientes no abusan de mi tiempo, lo cual es fantástico. Aprecian cada minuto.

No hay gran revelación con ese enfoque: la casa del cliente simplemente está evolucionando gradualmente con el tiempo, ¿verdad? Veo esas revelaciones en Instagram todo el tiempo, pero no lo hago de esa manera. Simplemente no sucede porque las cosas llegan cuando llegan: una pieza de West Elm puede llegar en dos semanas, pero el aparador personalizado demora seis meses. Y, por lo general, las personas que acaban de comprar una casa dicen: "Está bien, sólo quiero empezar a disfrutar de mi sala de estar". No les voy a decir: "No, tengo que hacer una gran revelación, así que guardemos todo en el almacén y ustedes podrán sentarse en el suelo".

Y puedes pagar el almacén. Bien. ¡Olvídalo!

Mencionaste que la facturación por horas ha funcionado porque inspira a los clientes a respetar tu tiempo. ¿También cobra un margen sobre los productos? Soy. Para cualquier cosa que cueste $2,500 o más, lo compro yo mismo y el cliente lo comprará al [precio] minorista. Entonces, si estamos considerando una lámpara de araña de Visual Comfort, donde el cliente puede ir a su sitio web y ver que cuesta $4000, me pagarán $4000. Pagan el precio minorista y yo lo procesaría con el descuento comercial de esa marca. Para marcas como Four Hands, en las que compro mucho, el cliente normalmente paga el precio que Burke Decor tiene en su sitio, y luego lo compro a través del precio comercial, lo que en realidad es una gran diferencia. Para cosas como papel tapiz o tratamientos de ventanas personalizados, hago un margen de beneficio del 35 por ciento porque no hay venta al por menor. Eso es todo precio comercial.

¿Los clientes comprenden ese modelo o hay fricciones en la parte de compra? A veces lo son: hay clientes que simplemente me envían un cheque, sin hacer preguntas. Realmente depende del cliente. Algunas personas quieren ver cada centavo.

¿Es ese el cliente que estás tratando de identificar desde el principio y al que le dices que no? Ese es uno de ellos. Hago lo mejor que puedo para leer a una persona antes de decir que sí, pero nunca se sabe, y si ocurre esa fricción, entonces la solucionas. Si el cliente se enoja conmigo, a menudo le digo: “¿Sabes qué? Paga lo que quieras”. No me gusta la confrontación. Más que eso, lo más importante para mí es mantener contento al cliente. Ese es el número uno. No quiero que estén descontentos conmigo porque la gente habla. Prefiero no ganar dinero con algunos artículos y simplemente terminar el proyecto que que esa persona le diga a otra que no soy un buen diseñador. Sé que algunos diseñadores dicen: “No, eso está en mi contrato. Te voy a cobrar esto y así es”. Simplemente creo que el cliente seguirá enojado con el diseñador aunque tenga razón, y el cliente va a hablar. Es posible que escriban una mala crítica en línea; nunca se sabe.

¿Son las referencias la principal forma de conseguir nuevos clientes hoy? Sí, es principalmente el boca a boca. Por eso es tan importante asegurarse de que la gente esté feliz. También invertí en trabajo de SEO para que la gente pudiera encontrarme en Google. Realmente ya no hago lo de Facebook porque la clientela no es tan buena; fue bueno para empezar, pero ya no.

¿Qué te impulsó a invertir en SEO? Tenía muchos proyectos en Westchester y Manhattan, por lo que tuve que viajar mucho tiempo. Quería proyectos más cerca de casa, así que invertí en SEO. No soy muy experto en tecnología, así que contraté a alguien de Fiverr; vive en India y lo contraté varias veces al año para hacer todo ese trabajo de fondo con palabras clave. ¡Y funciona! Ahora, si estás buscando “diseñador de interiores Montclair”, soy el primero.

¿Puede contarme sobre los proyectos que está realizando en el área de Montclair ahora? Generalmente son casas vacías. Es posible que los clientes tengan algunas piezas con las que vienen, como seccionales, sillas o alfombras, y si trabajan en el nuevo espacio, es genial. Si no funciona, suelen poner esas piezas en el sótano o en el ático. En su mayoría son padres de niños pequeños porque las escuelas aquí son muy buenas. Y hay mucha gente de Brooklyn aquí; siento que la gente de Manhattan tiende a ir a Westchester o Connecticut, pero la gente de Brooklyn se muda aquí o a Maplewood. A menudo son nuevos padres en su primera casa y generalmente hacen toda la casa o las habitaciones principales, o a veces hacen una ampliación a la casa con un arquitecto, y yo los ayudo con eso. Últimamente he estado haciendo muchas cocinas y baños.

Mencionó el equilibrio entre el abastecimiento de marcas comerciales y minoristas. ¿Avanzar hacia más recursos comerciales es un objetivo para usted en su negocio? En realidad, ese es un lugar en el que tengo muchos conflictos porque conozco el mundo de alto nivel y no quiero volver a eso, pero tampoco quiero estar en el nivel bajo. Tengo que encontrar el punto correcto en la industria en el que pueda estar cómoda y felizmente; eso es algo en lo que todavía estoy trabajando. Ahora mismo mis proyectos son mitad y mitad. Algunos son personalizados (tratamientos de ventanas personalizados, papel tapiz, proveedores que tengo que almacenar), pero hay otros proyectos que podrían comenzar de esa manera y luego los clientes comienzan a encontrar cosas en línea. Y no puedo decir que no a todas estas cosas. Es su casa y su dinero, por lo que, en última instancia, es su decisión. Mi [prioridad] número uno es mantenerlos contentos, así que no voy a pelear con ellos porque no quieren comprar lo que les digo que compren. Sé que algunos diseñadores lo hacen, pero ese no soy yo. Para mí, realmente depende del cliente. Por eso me estoy concentrando en intentar decir no al proyecto equivocado.

Es un punto medio realmente interesante de encontrar. Es dificil. Sé que la mayoría de los diseñadores se esfuerzan por hacer lo que hace Jeff y por estar en ese nivel, pero yo estuve allí durante seis años y sé que puede ser muy, muy estresante. No quiero estresarme así. No soy bueno cuando estoy estresado. Y no quiero odiar mi trabajo ni agotarme porque me estoy volviendo demasiado codicioso y tratando de ganar dinero. Esta es mi pasión y no quiero arruinarla. No tengo que ser súper rico. Estoy bien donde estoy. Entonces, ¿por qué asumir todo ese estrés? Eso no es lo mío.

Otra cosa con la que estoy luchando es la pregunta: ¿crezco más? ¿Contrato gente: un renderizador o un diseñador junior? Pero eso también me dará dolores de cabeza.

Tu diseñador junior actualmente trabaja a tiempo parcial, ¿verdad? ¿Cómo los encontraste? Necesitaba ayuda durante Covid. Solía ​​trabajar como compradora para Oscar de la Renta, por lo que tiene buen ojo. Ella es profesional y tenía un trabajo serio, y eso es todo lo que realmente necesitaba.

¿Cómo agilizó eso las cosas para usted? Crearía un tablero de diseño [con] la sección, la alfombra, la mesa de café, las sillas; tengo la visión para eso. Ella ayuda con todas las pequeñas cosas que fueron difíciles de encontrar pero fáciles de describir. Ya sabía cómo quería que se viera la habitación y qué materiales quería usar, por lo que me resultó fácil comunicar exactamente lo que necesitaba. Esa es la manera en que puedo trabajar con otras personas; no sé cómo podría delegar algo que es tan creativo y está en mi cabeza.

¿Alguna vez has pensado en subcontratar las tareas administrativas? ¿Las compras, la contabilidad, la facturación, la teneduría de libros? Eso es algo que tal vez quisiera hacer, pero en realidad tampoco es tan difícil de hacer y no lleva mucho tiempo hacerlo en este momento. Ya tengo un sistema que entiendo, así que no lo siento como un problema. Si estuviera muy ocupado atendiendo todas las consultas que se me presentaran, entonces tal vez. Pero eso no es lo que quiero hacer.

¿Qué es lo más importante que sabes ahora y que desearías haber sabido cuando empezaste tu negocio? Que se trata más de tratar con personas que de diseñar. Si no sabes cómo tratar con la gente, será difícil. Vas a trabajar con muchas personalidades diferentes, por lo que debes tener una idea clara de cómo lidiar con ellas. No lo sabía al principio. Bueno, lo sabía por haber trabajado con Jeff, pero él era quien se ocupaba de ellos; lo escuchaba hablar por teléfono con los clientes, pero yo no era responsable de mantenerlos contentos. No sentía el estrés como él.

¿Cómo es el éxito para usted? En definitiva, sólo quiero ser feliz y seguir amando lo que hago. No quiero que el dinero arruine mi pasión. Quiero pasar tiempo con mi familia, jugar tenis y ser feliz. Trabajé tanto en los últimos tres años que mi forma de pensar cambió un poco. Todavía tengo mucha hambre, pero ya no soy codicioso ni estoy tan desesperado como antes. Antes pensaba: “Está bien, tengo que tomar cada proyecto que se me presente y tengo que tomar las fotografías. Tengo que lograrlo”. Ahora, a veces me siento bien diciendo no a proyectos porque sé que habrá otro que va a surgir. Estoy más relajado y quiero seguir así.

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